Как построить CJM: лучший способ посмотреть на продукт глазами пользователя

Kate · 13 Апр 2023

Привет! Меня зовут Олег Королев, я директор по аналитике в AGIMA. В этой статье расскажу про CJM — карту пути клиента. Это инструмент, с помощью которого можно разобраться, что мешает пользователю работать с вашим продуктом, какие мысли и эмоции вызывает у него ваш интерфейс и как это всё улучшить. CJM — хороший способ понять, что нужно вашему клиенту, а потом сделать востребованный продукт. Поэтому знать о нем важно. Поехали!

Что такое CJM

Customer Journey Map — это карта взаимодействия клиента с компанией или продуктом, от момента возникновения потребности и на всем пути пользования.

Например, у вас мобильное приложение с открытками. На первый взгляд, всё просто: заходишь в приложение, находишь открытку с тюльпаном к 8 Марта, нажимаешь «Переслать» — и вот красивая праздничная картинка улетела в Viber вашей подруге. Но пользователей почему-то стало меньше, а подписку никто не покупает. CJM показывает, что конкретно не нравится пользователям. Возможно, кнопку «Переслать» находят не все. Возможно, открытка с тюльпаном — это прошлый век. А возможно, вы рекламируете приложение не тем людям.

Цель создания карты — посмотреть на свой продукт глазами пользователя, понять, с какими барьерами он сталкивается, насколько быстро находит нужную услугу. А в конечном итоге CJM помогает выяснить, как сделать продукт более удобным и востребованным для пользователя.

На такой карте видно, как именно потребитель взаимодействует с услугой: какие точки взаимодействия и каналы предпочитает: веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия или что-то другое? Также CJM помогает выяснить, какие эмоции это у него вызывает и с какими проблемами он может столкнуться.

Фрагмент CJM, которую мы разработали для негосударственного пенсионного фонда.
CJM — способ лучше понять свой процесс или продукт. А это в свою очередь может помочь улучшить продукт, чтобы клиенту он больше нравился. В конечном итоге удобный и полезный продукт лучше покупают и чаще советуют другим.

Вот в чем помогает CJM:

Увидеть цельную картину взаимодействия клиента с продуктом.
Осознать влияние конкретной точки на общий опыт взаимодействия.
Оценить текущую ситуацию и быстро генерировать гипотезы и решения.
Внедрять фичи, понимая, как они влияют на путь пользователя в продукте.
Ускорить процесс разработки.
Оценивать и влиять на продуктовые метрики.

CJM создается, чтобы

проанализировать опыт клиента;
понять потребности и ожидания клиента от продукта;
выявить проблемы в разных точках контакта;
найти идеи для решения этих проблем;
понять, как продукт должен выглядеть;
визуализировать клиентский путь для команды;
понять ожидания команды от продукта и то, как превысить их;
улучшить коммуникацию с клиентом;
определить показатели для оценки эффективности бизнеса;
синхронизироваться с командой.

Когда CJM незаменима

Когда разрабатываешь новый продукт или функционал.

Анализ целевой аудитории и точек ее соприкосновения с продуктом помогает проанализировать ситуацию на рынке, определить позиционирование своего продукта и снизить риски возможных неудач пользовательского опыта в продукте.

Когда развиваешь действующий продукт.

Построение CJM позволит проанализировать соответствие текущего решения с потребностями и ожиданиями клиентов, если нужно, скорректировать УТП или текущие решения.

Когда показатели ухудшаются, а клиенты уходят.
Необходимо выявить причины плохих показателей, найти точки роста и способы решения проблемы.

Типы CJM

Можно выделить 3 основных типа:

1. CJM AS IS: текущий путь.

Эта CJM строится на основе реальных данных — то есть по результатам исследований, интервью с клиентами, данных аналитики. Такая карта позволяет увидеть ситуацию на данный момент: какие этапы проходит клиент при взаимодействии с нашим продуктом, с какими проблемами сталкивается.

2. CJM TO BE: целевой путь.

Обычно этот тип проектируют при разработке нового продукта или фичи. Карта строится на основе гипотез, имеющихся данных о клиентах, экспертной оценки команды. СJM TO BE отображает путь клиента таким, каким он должен быть по мнению команды.

3. Типовая CJM.

Типовые карты применяются к нескольким продуктам или сценариям. Их цель — упростить построение новых СJM. Например, процесс регистрации. В продукте может быть много сценариев, но этап регистрации всегда одинаковый. Нет смысла тратить ресурс для проработки этого этапа каждый раз заново, можно использовать типовую карту.

Так выглядит типовая карта в AGIMA.
Даже когда живого продукта пока нет, персоны и CJM отражают его текущее состояние. То есть, обработав задачу по созданию продукта, нужно создать персоны, которые для начала можно просто придумать, поскольку всё ещё пока на уровне гипотезы.

При формировании CJM на несуществующем продукте карта будет на 90% состоять из гипотез, но можно добавить и приближенные к реальным данные, опрашивая пользователей и анализируя продукты конкурентов. Если продукта у нас еще нет, то с помощью CJM мы можем примерно понять, с какими проблемами может столкнуться наш потенциальный клиент и как мы сможем их решать.

По уровню детализации СJM делится на:

1. Верхнеуровневый: описание основных этапов без уточнения шагов и действий.

2. Низкоуровневый: детальная проработка пути клиента с описанием всех действий, коммуникаций и др.

Как визуально оформить CJM

Линейная карта. Диаграмма может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями линейный:

Пример линейной карты с сайта «Пуск».
Нелинейная карта. Этот тип чаще всего используется при разработке новых продуктов или если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:

Пример нелинейной карты Нетологии.
Круговая карта. Подходит для цикличных сценариев, например, для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

Пример круговой карты с сайты TechoFabrica.

Кто отвечает за построение CJM

Маркетолог: отвечает за построении карты путешествия по маркетинговым каналам коммуникации.
СJ-эксперт (UX-дизайнер): обладает экспертностью в анализе и создании клиентских путей.
Менеджер по продукту: знает о возможностях продукта и бизнес-целях.
Команда: дизайнеры, аналитики и все заинтересованные.

Перед тем как строить CJM, нужно ответить себе на несколько вопросов:

Чем она может быть полезна продукту?
Какие проблемы карта поможет решить в продукте?
Хватит ли времени довести карту до конца?

Этапы создания CJM

I. Подготовительный этап

Выявляем цель и масштаб исследования, чтобы понять проблемы, которые необходимо решить в ходе работы.

Например:

Спроектировать бизнес-процессы на этапе разработки нового продукта.
Найти барьеры, с которыми сталкивается клиент.
Определить точки роста продукта.

После этого нужно сегментировать аудиторию и составить портрет клиента. Каждый сегмент может отличаться и иметь разные потребности, мотивы и сценарии взаимодействия с продуктом.

Способы сегментации аудитории:

Социально-демографический — усредненный образ клиента: пол, возраст, место жительства, покупательская способность. Для создания используются данные веб-аналитики или результаты качественных исследований (интервью). Способ подходит для B2C-продуктов.
Сегментирование по методике Jobs To Be Done — в основе деления лежит ситуация и конечная цель, которую достигнет клиент с помощью вашего продукта. Например, клиенты хочет заказать отчетные документы для передачи в бухгалтерию. Способ подходит для B2B-продуктов.

Определив целевой сегмент для CJM, составляем список гипотез, которые хотим проверить. Важный момент: для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM.

II. Сбор данных

Когда у вас достаточно данных о клиентах, вы можете правильно построить CJM. Для построения карты можно использовать следующие инструменты:

интервью;
фокус-группы;
наблюдение;
данные веб-аналитики;
анализ обращений (звонки в КЦ, комментарии критиков tNPS);
другое.

III. Этапы взаимодействия клиента с компанией

Этапы — это все значимые стадии путешествия пользователя по продукту. Они помогают организовать на карте остальную часть информации: действия, мысли и эмоции.

Эти стадии будут изменяться от сценария к сценарию. Обычно в каждой компании есть необходимая информация, которая помогает определить этапы сценария.

IV. Точки контакта клиента и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки взаимодействия типичного потребителя с услугой или продуктом. При этом стоит учитывать все варианты взаимодействия: онлайн, офлайн, телефонные звонки, почтовые рассылки и пр.

Некоторые точки взаимодействия могут быть скрытыми. Например, какой-то пользователь написал твит, что хочет оформить нашу дебетовую карту. После этого мы попросили его оставить нам свой номер телефона и связались с ним для оформления карты. Такую точку взаимодействия тоже нужно зафиксировать, потому что это тоже контакт с клиентом. Возможно, тут тоже есть что услушить.

После того как определились со всеми точками взаимодействия, важно для каждой из них определить все возможные каналы взаимодействия. То есть определить, с помощью каких устройств пользователь может «прийти» в наш продукт:

веб-браузер;
мобильное приложение;
банкомат;
телефонные звонки;
Email;
Push-сообщения;
SMS.

Если в вашем процессе или продукте это есть, не стоит забывать также и про офлайновые каналы:

встреча с представителем;
встреча с персональным менеджером;
другие офлайн-каналы.

Могут найтись и неожиданные для вас каналы. Например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит в ваш раздел на сайте мобильных устройств, а этот раздел не адаптирован под все мобильные устройства и у части клиентов возникают проблемы из-за этого.

V. Описание точек контакта

Теперь нам нужно описать каждую точку контакта и каждый канал. Вот основная информация, которая может быть здесь описана:

Канал взаимодействия

У точек может быть несколько каналов: офлайн (магазин, точки продаж, курьер, банкомат, терминал) и онлайн (веб, мобайл-веб, мобильное приложение, веб-приложение).

Действия клиента

Что клиент делает на том или ином шаге. Например, вводит номер, вводит пароль, нажимает кнопку «Авторизация».

Барьеры

Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри этой точки взаимодействия. Например, курьер опоздал без предупреждения, или офлайн-точка не работает в то время, которое указано на сайте. Другой пример: на сайте или в приложении не работают какие-то функции.

Способы преодоления барьеров

Для каждого из барьеров определяем меры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, при заполнении каких-то полей в заявке на продукт давать клиенту подсказки о том, какую информацию тут нужно внести, или предусмотреть интуитивное автозаполнение для клиента.

Эмоции клиента

Что испытывает клиент на том или ином шаге. Эти данные мы можем получить из жалобы пользователей или с помощью качественных исследований. Это помогает увидеть проблемные места в сценарии.

Метрики

Какие метрики и показатели мы можем здесь измерить, на какие показатели влияет опыт клиента. Например, Retention Rate, время на контакт, конверсия, число переходов и так далее.

Еще можно отмечать гипотезы по решению проблем или комментарии клиентов и ответственных лиц.

Построили CJM. Что делать дальше?

CJM предназначена для регулярного использования, это не конечный продукт. Карту можно использовать для поиска гипотез и детализации определенных этапов взаимодействия клиента с продуктом.

Не стоит забывать про обновление карты, чтобы она отражала реальные пути клиента. Причинами для обновления CJM могут быть изменения в пути клиента, реализация новых фичей или доработок, изменения в метриках.

Вывод

CJM помогает посмотреть на свой продукт глазами пользователя. Это нужно, чтобы подметить и устранить любые барьеры, связанные с продуктом. Если пользователю неудобно регистрироваться или непонятно, как оформить покупку — всё это можно выяснить с помощью карты пользовательского пути.

CJM — это тот инструмент, который делает ваш продукт или услугу по-настоящему удобной. А значит, востребованной и нужной.