Недавно я спросила одну девушку, какие факторы она учитывает при покупке новых джинсов. Она не колебалась в своем ответе и сказала: «Насколько они хорошо сидят - вот мой фактор номер один».
Это кажется разумным. Трудно найти подходящую пару джинсов.
Затем я попросила ее рассказать мне о том, как она в последний раз покупала джинсы. Она сказала: «Я купила их на Amazon».
Я засмеялась и спросила: «Как вы узнали, подходят ли они?»
Она ответила: «Я не знала, но это был бренд, который мне нравился, и на них была распродажа».
Какова разница между ее ответами?
Ее первый ответ показывает, как по ее мнению, она покупает джинсы. Ее второй ответ рассказывает, как она на самом деле покупает джинсы.
Она думает, что покупает джинсы по размеру, но лояльность к бренду и цена (или выгодная сделка) оказались важнее, когда пришло время делать покупку.
Я часто использую этот пример в выступлениях и мастер-классах. Причем вместо того, чтобы рассказывать историю, я задаю кому-нибудь из аудитории те же самые два вопроса.
Факторы покупки часто различаются, но между первым и вторым ответами всегда есть разница.
Аналогично работают такие сценарии:
Во-первых, мы склонны отвечать на вопросы о нашем поведении, основываясь на нашем идеальном представлении о себе.
Мы хотим покупать джинсы по размеру. В конце концов, это правильно и прагматично. Но мы ведемся на соблазн от хорошего предложения или на простоту покупки через Интернет.
У всех из нас был такой опыт. Мы знаем, что не часто живем в соответствии с нашим идеалом. Вот почему мы платим за абонемент в спортзал, но не используем его.
С этим может быть трудно согласиться. Многие из нас гордятся своей логичностью и рациональностью. Как же такое может быть, что наш мозг регулярно обманывает нас связными историями, которые просто не соответствуют действительности?
Это настолько важный момент, что я собираюсь потратить большую часть этой статьи на его иллюстрацию.
Он работал с пациентами с расщепленным мозгом (split-brain patients) - пациентами, которым была проведена медицинская процедура по разрыву связи между правым и левым полушариями мозга в попытке контролировать тяжелые припадки от переключения от одного полушария к другому.
Чтобы понять это исследование, нам сначала нужно изучить некоторые факты о мозге.
Во-первых, левое и правое полушария отвечают за разные функции мозга. Мозг координирует эти функции с помощью связи между двумя полушариями. Поскольку у пациентов с расщепленным мозгом связь между двумя полушариями разорвана, такой коммуникации или координации не происходит.
Во-вторых, вы можете вспомнить, что ваше левое полушарие отвечает за правую часть вашего тела, а ваше правое полушарие - за левую. То, что вы видите правым глазом, обрабатывается вашим левым полушарием, а то, что вы видите левым глазом, обрабатывается вашим правым полушарием.
И, наконец, вообще говоря, способность производить язык - это задача, выполняемая левым полушарием.
Эти факты будут необходимы, чтобы понять результаты исследования Газзаниги.
Описание исследования может показаться немного сложным, но не торопитесь бросать чтение. Я обещаю, что результат того стоит.
Представьте себе: вы сидите перед экраном компьютера. Перед вашим носом находится перегородка, поэтому вы можете видеть только правую сторону правым глазом, а левую сторону левым. На столе есть два набора изображений на карточках: один рядом с вашей правой рукой (виден правым глазом), а другой - рядом с левой рукой (виден левым глазом).
Это то, что видели участники. Газзанига показывал изображение в правой части экрана и просил участников выбрать связанное изображение из набора карточек рядом с их правой рукой. Он проделывал то же самое с левой стороной экрана и попросил участников выбрать связанное изображение из набора карточек в левой части экрана.
Вот один из наборов изображений, которые использовал Газзанига:
Затем Газзанига просил участников объяснить, почему они выбрал лопату.
Вспомним, что участники были пациентами с расщепленным мозгом, у которых правое полушарие не могло разговаривать с левым полушарием. Предметы, увиденные левым глазом, обрабатываются правым полушарием. При этом за производство речи отвечает левое полушарие.
Правое полушарие увидело зимнюю сцену, и правое полушарие выбрало лопату. Но Газзанига фактически спрашивает левое полушарие, почему оно так поступило.
Логично предположить, что участник ответит, что не знает, почему он взял лопату. В конце концов, левое полушарие не знает.
Но этого не происходило.
Когда Газзанига спрашивал левое полушарие о поведении правого полушария
Участник объяснял, что выбрал лопату, потому что лопата нужна, чтобы очистить курятник.
Почему так происходит?
Левое полушарие просят дать объяснение поведению правого полушария. Левое полушарие не может знать ответ.
Но это не мешало левому полушарию предоставить свой ответ. Оно просто использовало данные, которые у него были, изображения курицы и куриных лапок, чтобы сконструировать причину своего поведения. Хотя эта причина не имела под собой никаких реальных оснований.
Если бы это исследование было ограничено пациентами с расщепленным мозгом, оно было бы интересно, но не так актуально для нас. Так почему же я потратила время на объяснение этого сложного эксперимента?
Нам нужно согласовать настоящее с прошлым, и когда информация отсутствует, наш мозг просто заполняет любые детали, которые делают историю связной.
Именно поэтому в книге «Мыслить быстро и медленно» Даниэль Канеман утверждал: «Замечательный аспект вашей умственной жизни - то, что вы редко бываете в тупике». Ваш мозг с радостью ответит вам.
Именно поэтому Канеман утверждает, что уверенность не является хорошим показателем истины или реальности. Он утверждает: «Уверенность - это чувство, которое отражает согласованность информации и когнитивную легкость ее обработки». Не обязательно правдивой.
Но теперь, когда вы знаете об исследовании Газзаниги, вы не можете просто спросить своих клиентов об их поведении и рассчитывать на правду. Большинство из них любезно дадут вам разумный ответ.
Но вы не узнаете, говорят ли они вам о своем идеальном поведении или о своем реальном поведении. Вы также не узнаете, рассказывают ли они вам связную историю, которая только звучит правдиво, а на практике не соответствует действительности.
Если вы создаете продукт, основанный на идеале своего покупателя, вы можете получить начальную продажу, но вам будет трудно привлечь их, и вы будете страдать от высокого оттока клиентов.
Вы, наверное, сами испытали это как покупатель. Вы платите за абонемент в спортзал только для того, чтобы понять, что не пользуетесь им. Или вы закупаетесь здоровой пищей в продуктовом магазине только для того, чтобы выбросить ее через неделю, после того как она испортится.
Вас ждет еще худшая участь, если вы создадите продукт, основанный на связной истории, которая на самом деле не соответствует действительности.
Я усвоила это на собственном горьком опыте. В 2007 году я работала над продуктом, который должен был помогать рекрутерам крупных компаний отбирать кандидатов.
В то время ажиотаж в рекрутинговой индустрии был связан с идеей набора пассивных кандидатов - кандидатов, которые в настоящее время работают, но открыты для новых возможностей. Было мнение (и, вероятно, есть до сих пор), что пассивные кандидаты были более привлекательными кандидатами, чем активные кандидаты - те, кто уже не работает и готов начать прямо сейчас.
Если бы вы читали тогда кого-либо из влиятельных лидеров в сфере рекрутинга, все они говорили о наборе пассивных кандидатов. И если бы вы взяли интервью у рекрутеров крупных компаний (что я и сделала), они бы сказали вам, что получить доступ к пассивным кандидатам - это их мечта.
Итак, мы создали решение для пассивного набора кандидатов.
И тут возникла одна маленькая проблема. Рекрутеры крупных компаний заинтересованы в быстром заполнении мест, и самый быстрый способ заполнить их - привлечь активных кандидатов. Пассивный рекрутинг - это игра вдолгую. И наш продукт провалился.
Это было все равно, что продавать замысловато приготовленные овощи через дорогу от Макдональдса. Наши клиенты хотели есть здоровую пищу, но им было намного проще просто купить Биг Мак.
Провал был не из-за отсутствия исследований. Но мы задавали неправильные вопросы. Мы создали продукт, основанный на истории, рассказанной лидерами мнений и самими клиентами. Но на самом деле все это была неправдой.
Или мы спрашиваем: «Как часто вы ходите в спортзал?»
Но эти типы вопросов вызывают наше идеальное «я» и побуждают наш мозг генерировать связные, но не обязательно правдивые ответы.
После ответа на оба вопроса вы можете задать вопрос вроде: "Это типично?" Это поможет отловить, если последний раз был необычным для клиента. Спросите также о других случаях.
Не позволяйте собеседникам делать обобщения. Если они начнут со слов «Обычно я…», предложите рассказать вам другую историю о конкретном случае. Вы получите более достоверную информацию.
Такой косвенный подход немного контринтуитивен. Вы хотите узнать, какие факторы они принимают во внимание при покупке джинсов или как часто ходят в спортзал, но не доверяете ответам на эти прямые вопросы. Поэтому вы спрашиваете о конкретных примерах фактического поведения, чтобы по косвенным признакам понять то, что вы пытаетесь изучить.
Одно это изменение значительно улучшит качество того, что вы узнаете в ходе своих интервью с клиентами.
Вы, наверное, помните, что я провожу интервью с менеджерами по продуктам. Смотрите здесь , здесь и здесь .
Представьте, что я беру у вас интервью и спрашиваю: «Какой процесс проходит идея от концепции до реализации в вашей компании?»
Это достаточно простой вопрос. Найдите минутку и запишите последовательность. Запишите это на бумагу, не оставляйте в голове.
Теперь подумайте о последнем изменении продукта, которое вы выпустили. Выберите что-нибудь конкретное. Запишите процесс перехода от концепции к запуску. Опять же, не делайте этого в уме. Запишите.
Теперь сравните две ваши последовательности. Готова поспорить, что они различаются.
Если вы похожи на всех менеджеров по продуктам, с которыми я когда-либо беседовала, ваш первый список представляет ваше идеальное «я», а второй - реальность.
Ваш первый список, вероятно, включает такие вещи, как интервью с клиентами, запуск юзабилити-тестов, просмотр метрик, получение отзывов от заинтересованных сторон, a / b-тестирование, запуск только в том случае, если виден положительный результат на контрольной группе.
В тоже время как ваш конкретный список проектов, вероятно, включает только часть этих вещей (будем надеяться, что хоть что-нибудь из этого).
И это нормально. Реальность редко соответствует идеалу. Вы не можете делать все то, что, как вы знаете, должны делать в каком-либо конкретном проекте.
Но как интервьюер, если я пытаюсь понять, как выглядит управление продуктом сегодня, я хочу раскрыть то, что вы на самом деле делаете, а не то, что надеетесь сделать.
То же самое и с вами, и с вашими интервью.
Источник статьи: https://habr.com/ru/post/568262/
Это кажется разумным. Трудно найти подходящую пару джинсов.
Затем я попросила ее рассказать мне о том, как она в последний раз покупала джинсы. Она сказала: «Я купила их на Amazon».
Я засмеялась и спросила: «Как вы узнали, подходят ли они?»
Она ответила: «Я не знала, но это был бренд, который мне нравился, и на них была распродажа».
Какова разница между ее ответами?
Ее первый ответ показывает, как по ее мнению, она покупает джинсы. Ее второй ответ рассказывает, как она на самом деле покупает джинсы.
Она думает, что покупает джинсы по размеру, но лояльность к бренду и цена (или выгодная сделка) оказались важнее, когда пришло время делать покупку.
Разрыв между тем, что вы думаете о том, что делаете, и тем, что вы делаете на самом деле
Эта история не уникальна. Она не уникальна для конкретного человека и относится не только к покупке джинсов.Я часто использую этот пример в выступлениях и мастер-классах. Причем вместо того, чтобы рассказывать историю, я задаю кому-нибудь из аудитории те же самые два вопроса.
Факторы покупки часто различаются, но между первым и вторым ответами всегда есть разница.
Аналогично работают такие сценарии:
- Спросите кого-нибудь, как часто они ходят в спортзал, а затем спросите, сколько раз они были в спортзале за последние две недели.
- Спросите кого-нибудь об их диете, а затем о последних трех приемах пищи.
У этого феномена есть несколько причин.
Во-первых, мы склонны отвечать на вопросы о нашем поведении, основываясь на нашем идеальном представлении о себе.
Мы хотим покупать джинсы по размеру. В конце концов, это правильно и прагматично. Но мы ведемся на соблазн от хорошего предложения или на простоту покупки через Интернет.
У всех из нас был такой опыт. Мы знаем, что не часто живем в соответствии с нашим идеалом. Вот почему мы платим за абонемент в спортзал, но не используем его.
Во-вторых, наш мозг исключительно хорош в создании связных (но не обязательно правдивых) историй, которые нас обманывают.
С этим может быть трудно согласиться. Многие из нас гордятся своей логичностью и рациональностью. Как же такое может быть, что наш мозг регулярно обманывает нас связными историями, которые просто не соответствуют действительности?
Это настолько важный момент, что я собираюсь потратить большую часть этой статьи на его иллюстрацию.
Ваш мозг умеет вас обманывать
Майкл Газзанига , нейропсихолог, провел феноменальное исследование, которое показывает, насколько эффективно наш мозг умеет обманывать нас.Он работал с пациентами с расщепленным мозгом (split-brain patients) - пациентами, которым была проведена медицинская процедура по разрыву связи между правым и левым полушариями мозга в попытке контролировать тяжелые припадки от переключения от одного полушария к другому.
Чтобы понять это исследование, нам сначала нужно изучить некоторые факты о мозге.
Во-первых, левое и правое полушария отвечают за разные функции мозга. Мозг координирует эти функции с помощью связи между двумя полушариями. Поскольку у пациентов с расщепленным мозгом связь между двумя полушариями разорвана, такой коммуникации или координации не происходит.
Во-вторых, вы можете вспомнить, что ваше левое полушарие отвечает за правую часть вашего тела, а ваше правое полушарие - за левую. То, что вы видите правым глазом, обрабатывается вашим левым полушарием, а то, что вы видите левым глазом, обрабатывается вашим правым полушарием.
И, наконец, вообще говоря, способность производить язык - это задача, выполняемая левым полушарием.
Эти факты будут необходимы, чтобы понять результаты исследования Газзаниги.
Описание исследования может показаться немного сложным, но не торопитесь бросать чтение. Я обещаю, что результат того стоит.
Описание эксперимента
Представьте себе: вы сидите перед экраном компьютера. Перед вашим носом находится перегородка, поэтому вы можете видеть только правую сторону правым глазом, а левую сторону левым. На столе есть два набора изображений на карточках: один рядом с вашей правой рукой (виден правым глазом), а другой - рядом с левой рукой (виден левым глазом).
Это то, что видели участники. Газзанига показывал изображение в правой части экрана и просил участников выбрать связанное изображение из набора карточек рядом с их правой рукой. Он проделывал то же самое с левой стороной экрана и попросил участников выбрать связанное изображение из набора карточек в левой части экрана.
Вот один из наборов изображений, которые использовал Газзанига:
- Левый глаз (обрабатывается правым полушарием): зимняя сцена
- Правый глаз (обрабатывается левым полушарием): куриная лапка
- Левая рука (обрабатывается правым полушарием): лопата
- Правая рука (обрабатывается левым полушарием): курица
Затем Газзанига просил участников объяснить, почему они выбрал лопату.
Вспомним, что участники были пациентами с расщепленным мозгом, у которых правое полушарие не могло разговаривать с левым полушарием. Предметы, увиденные левым глазом, обрабатываются правым полушарием. При этом за производство речи отвечает левое полушарие.
Правое полушарие увидело зимнюю сцену, и правое полушарие выбрало лопату. Но Газзанига фактически спрашивает левое полушарие, почему оно так поступило.
Логично предположить, что участник ответит, что не знает, почему он взял лопату. В конце концов, левое полушарие не знает.
Но этого не происходило.
Удивительная находка
Участник объяснял, что выбрал лопату, потому что лопата нужна, чтобы очистить курятник.
Почему так происходит?
Левое полушарие просят дать объяснение поведению правого полушария. Левое полушарие не может знать ответ.
Но это не мешало левому полушарию предоставить свой ответ. Оно просто использовало данные, которые у него были, изображения курицы и куриных лапок, чтобы сконструировать причину своего поведения. Хотя эта причина не имела под собой никаких реальных оснований.
Если бы это исследование было ограничено пациентами с расщепленным мозгом, оно было бы интересно, но не так актуально для нас. Так почему же я потратила время на объяснение этого сложного эксперимента?
Газзанига назвал эту тенденцию рационализировать наше поведение, даже если мы не можем знать причину, «интерпретатором левого полушария», а более поздние исследования показали, что у всех нас есть активный «интерпретатор левого полушария».
Нам нужно согласовать настоящее с прошлым, и когда информация отсутствует, наш мозг просто заполняет любые детали, которые делают историю связной.
Именно поэтому в книге «Мыслить быстро и медленно» Даниэль Канеман утверждал: «Замечательный аспект вашей умственной жизни - то, что вы редко бываете в тупике». Ваш мозг с радостью ответит вам.
Именно поэтому Канеман утверждает, что уверенность не является хорошим показателем истины или реальности. Он утверждает: «Уверенность - это чувство, которое отражает согласованность информации и когнитивную легкость ее обработки». Не обязательно правдивой.
Что это означает для менеджеров по продуктам
Как читатель Product Talk, вы уже знаете, что интервью может быть эффективным способом понять мир ваших клиентов на глубинном уровне.Но теперь, когда вы знаете об исследовании Газзаниги, вы не можете просто спросить своих клиентов об их поведении и рассчитывать на правду. Большинство из них любезно дадут вам разумный ответ.
Но вы не узнаете, говорят ли они вам о своем идеальном поведении или о своем реальном поведении. Вы также не узнаете, рассказывают ли они вам связную историю, которая только звучит правдиво, а на практике не соответствует действительности.
Если вы создаете продукт, основанный на идеале своего покупателя, вы можете получить начальную продажу, но вам будет трудно привлечь их, и вы будете страдать от высокого оттока клиентов.
Вы, наверное, сами испытали это как покупатель. Вы платите за абонемент в спортзал только для того, чтобы понять, что не пользуетесь им. Или вы закупаетесь здоровой пищей в продуктовом магазине только для того, чтобы выбросить ее через неделю, после того как она испортится.
Вас ждет еще худшая участь, если вы создадите продукт, основанный на связной истории, которая на самом деле не соответствует действительности.
Я усвоила это на собственном горьком опыте. В 2007 году я работала над продуктом, который должен был помогать рекрутерам крупных компаний отбирать кандидатов.
В то время ажиотаж в рекрутинговой индустрии был связан с идеей набора пассивных кандидатов - кандидатов, которые в настоящее время работают, но открыты для новых возможностей. Было мнение (и, вероятно, есть до сих пор), что пассивные кандидаты были более привлекательными кандидатами, чем активные кандидаты - те, кто уже не работает и готов начать прямо сейчас.
Если бы вы читали тогда кого-либо из влиятельных лидеров в сфере рекрутинга, все они говорили о наборе пассивных кандидатов. И если бы вы взяли интервью у рекрутеров крупных компаний (что я и сделала), они бы сказали вам, что получить доступ к пассивным кандидатам - это их мечта.
Итак, мы создали решение для пассивного набора кандидатов.
И тут возникла одна маленькая проблема. Рекрутеры крупных компаний заинтересованы в быстром заполнении мест, и самый быстрый способ заполнить их - привлечь активных кандидатов. Пассивный рекрутинг - это игра вдолгую. И наш продукт провалился.
Это было все равно, что продавать замысловато приготовленные овощи через дорогу от Макдональдса. Наши клиенты хотели есть здоровую пищу, но им было намного проще просто купить Биг Мак.
Провал был не из-за отсутствия исследований. Но мы задавали неправильные вопросы. Мы создали продукт, основанный на истории, рассказанной лидерами мнений и самими клиентами. Но на самом деле все это была неправдой.
Как лучше задавать вопросы во время интервью с клиентами
Слишком часто мы задаем вопросы напрямую. Мы спрашиваем: «Что для вас важно при покупке пары джинсов?»Или мы спрашиваем: «Как часто вы ходите в спортзал?»
Но эти типы вопросов вызывают наше идеальное «я» и побуждают наш мозг генерировать связные, но не обязательно правдивые ответы.
Начните с «Расскажите мне о том, когда вы в последний раз покупали пару джинсов». Или спросите: «Сколько раз вы ходили в спортзал на прошлой неделе?»
После ответа на оба вопроса вы можете задать вопрос вроде: "Это типично?" Это поможет отловить, если последний раз был необычным для клиента. Спросите также о других случаях.
Не позволяйте собеседникам делать обобщения. Если они начнут со слов «Обычно я…», предложите рассказать вам другую историю о конкретном случае. Вы получите более достоверную информацию.
Такой косвенный подход немного контринтуитивен. Вы хотите узнать, какие факторы они принимают во внимание при покупке джинсов или как часто ходят в спортзал, но не доверяете ответам на эти прямые вопросы. Поэтому вы спрашиваете о конкретных примерах фактического поведения, чтобы по косвенным признакам понять то, что вы пытаетесь изучить.
Одно это изменение значительно улучшит качество того, что вы узнаете в ходе своих интервью с клиентами.
Попробуйте сами
Все еще настроены скептически? Попробуем небольшое упражнение.Вы, наверное, помните, что я провожу интервью с менеджерами по продуктам. Смотрите здесь , здесь и здесь .
Представьте, что я беру у вас интервью и спрашиваю: «Какой процесс проходит идея от концепции до реализации в вашей компании?»
Это достаточно простой вопрос. Найдите минутку и запишите последовательность. Запишите это на бумагу, не оставляйте в голове.
Теперь подумайте о последнем изменении продукта, которое вы выпустили. Выберите что-нибудь конкретное. Запишите процесс перехода от концепции к запуску. Опять же, не делайте этого в уме. Запишите.
Теперь сравните две ваши последовательности. Готова поспорить, что они различаются.
Если вы похожи на всех менеджеров по продуктам, с которыми я когда-либо беседовала, ваш первый список представляет ваше идеальное «я», а второй - реальность.
Ваш первый список, вероятно, включает такие вещи, как интервью с клиентами, запуск юзабилити-тестов, просмотр метрик, получение отзывов от заинтересованных сторон, a / b-тестирование, запуск только в том случае, если виден положительный результат на контрольной группе.
В тоже время как ваш конкретный список проектов, вероятно, включает только часть этих вещей (будем надеяться, что хоть что-нибудь из этого).
И это нормально. Реальность редко соответствует идеалу. Вы не можете делать все то, что, как вы знаете, должны делать в каком-либо конкретном проекте.
Но как интервьюер, если я пытаюсь понять, как выглядит управление продуктом сегодня, я хочу раскрыть то, что вы на самом деле делаете, а не то, что надеетесь сделать.
То же самое и с вами, и с вашими интервью.
Источник статьи: https://habr.com/ru/post/568262/